Pipeline: что это и как использовать в продажах?

Пайплайн широко применяют в ИТ, дизайне, консалтинге. С его помощью компании визуализируют процесс разработки продукта и организации работы. В нашей статье мы подробно расскажем об особенностях и преимуществах пайплайна в продажах, в чем его отличие от воронки продаж и как его использовать для увеличения числа сделок в компании.

• Пайплайн в продажах или воронка продаж?
• Из чего состоит пайплайн?
• Для чего нужен пайплайн в продажах?

Что такое пайплайн (pipeline)? В переводе с английского языка pipeline — это трубопровод или конвейер. В бизнесе пайплайн — это документ или сервис, с помощью которого можно визуализировать последовательность этапов действий по созданию, продвижению и продаже товаров. Причем расположены они таким образом, что конец предыдущего этапа является началом следующего.

Пайплайн в продажах или воронка продаж?

Пайплайн в продажах (sales pipeline) описывает путь клиента, при этом фокус смещен в сторону процесса продаж, начиная с этапа генерации лидов и заканчивая заключением сделки. Как правило, его делают в специальной программе или Excel-таблице. Иногда пайплайн путают с воронкой продаж, так как оба решения помогают планировать работу отдела продаж и оценивать его результаты.

Отличие пайплайна от воронки продаж:

• В пайплайне детально отображается процесс продаж с точки зрения сотрудника компании. Воронка продаж описывает только путь лида перед покупкой.
• Пайплайн подробно рассказывает о клиенте, статусе сделки, истории коммуникаций. Воронка продаж содержит данные только о количестве продаж и их сумме.

Получается, что воронка продаж ориентирована больше на этапы продаж и конверсию, а пайплайн — это история превращения заявки в сделку. Из пайплайн можно легко сделать воронку продаж, а в воронке продаж данных недостаточно для пайплайна.

Особенности работы в пайплайн:

• Требует постоянного обновления данных. Чтобы пайплайн был эффективным решением, необходимо постоянно обновлять данные. Это не только позволяет контролировать работу сотрудников, но и приучает отдел продаж к дисциплине.
• Эффективен для любой отрасли бизнеса. Пайплайны применяют во всех сферах деятельности, при этом его используют как для отчетности, так и для планирования работы отдела продаж.

Из чего состоит пайплайн?

Как правило, pipeline в продажах используют компании сегмента B2B с длительным циклом сделок, где коммуникации с клиентами могут быть достаточно сложными, поэтому каждый этап влияет на итог сделки. В зависимости от специфики бизнеса и бизнес-целей компании данные в пайплайне могут меняться.

Что содержится в пайплайне?

• Идентификатор компании, как правило, это название организации.
• Контактные данные клиента: почта, мессенджер, адрес и т.д.
• Персональный менеджер, которые отвечает за эту сделку.
• Наименование продукта, коммерческое предложение.
• Сроки старта работы и подписания договора.
• Стоимость товара или всей сделки.
• Этапы сделки, статус.

Для повышения качества контроля в пайплайнах часто указывают действия сотрудников и статус коммуникаций с клиентом. Персональный менеджер сам оценивает потенциал сделки и указывает вероятность ее заключения. В случае отказа от сделки специалист также пишет причины отказа клиента.

Чтобы закрыть сделку и увеличить доход компании, эксперты Телфин рекомендуют делить пайплайны на этапы работ и устанавливать дедлайны на один день, неделю, месяц и т.д. Можно выделить 3 ключевых этапа в работе с пайплайнами:

• Этап планирования. Данный шаг позволяет получить исходную информацию по клиенту, узнать его запросы и возможности, определить ответственного сотрудника и составить план его работы. В этот момент можно спланировать стратегию коммуникаций с клиентом, оценить перспективы продвижения и продаж, сделать свои прогнозы по срокам заключения сделки.
• Этап действий. Это активная работа в соответствии с планом. Например, для одного клиента необходимо составить коммерческое предложение, с другим — встретиться и провести презентацию продукта. Здесь идет индивидуальная работа с каждым клиентом, которая требует большого внимания к деталям и более ранним договоренностям и пожеланиям клиентов.
• Этап анализа. Сотрудник подводит итоги рабочего дня/недели, а руководитель оценивает более долгосрочный период: месяц/квартал. Менеджер предоставляет отчетность по своей работе и достигнутым результатам, а руководитель планирует, как повысить показатели, ускорить сроки реализации продукции. Здесь компания вновь возвращается на этап планирования.

Для чего нужен пайплайн в продажах?

Пайплайны позволяют не только планировать и в реальном времени контролировать процессы в рамках ведения клиента, но и решают целый ряд дополнительных бизнес-задач:

• Отработка возражений. Благодаря детальному описанию каждого этапа коммуникаций с клиентами можно оперативно влиять на ситуацию, определять факторы, которые замедляют процесс продаж, решать спорные вопросы, находить причины отказов и повышать конверсию.
• Грамотное распределение ресурсов. Организация регулирует нагрузку на специалистов исходя их количества сделок и их сложности. В соответствии с данными можно менять график работы сотрудников, планировать сверхурочное время, график отпуском с возможностью замещения.
• Определение эффективности деятельности сотрудников. Детально составленные пайплайны помогают определять наиболее сильных и отстающих менеджеров. Чтобы исправить ситуацию, можно планировать обучение персонала, делать кадровый резерв сотрудников.

Пайплайны часто используют как альтернативу для CRM-истсемы. Из внимания руководителей и рядовых сотрудников не пропадают ни одна деталь переговоров. Для повышения эффективности пайплайнов и анализа данных организации дополнительно подключают сервисы IP-телефонии.

Сервисы IP-телефонии для роста эффективности пайплайнов:

• Записи телефонных звонков. В любой момент руководитель отдела или компании может прослушать телефонный разговор с клиентом и определить, как специалист работает с возражениями, какие альтернативные решения предлагает в случае отказов и т.д. Аудиофайлы можно хранить в облаке и прослушивать в любой удобный момент.
• Расшифровка звонков. Чтобы не терять время, компании часто преобразуют звонки в текст и анализируют эти данные в удобном формате. С помощью языковой модели GPT можно создавать краткие резюме по итогам каждого телефонного звонка, фиксировать договоренности и переносить их в пайплайн в соответствующий раздел сделки.
• Сервис речевой аналитики. С помощью данного решения можно изучать звонки за считанные минуты. Сотрудники ищут договоренности по ключевым словам, определяют наиболее результативные скрипты продаж, отрабатывают недовольства клиентов и т.д. Руководитель определяет уровень компетенций сотрудников, контролирует соблюдение стандартов обслуживания.

Пайплайн — это удобный и эффективный инструмент для управления продажами как отдельный сервис или дополнение к CRM. Для достижения хороших результатов недостаточно только вносить данные в систему, их необходимо регулярно проверять и дополнять. Причем чем чаще сотрудники будут это делать, тем выше будет конечный эффект. Не забывайте расставлять приоритеты в работе и не зацикливайтесь только на цифрах. Однако надо четко понимать свою конечную цель и двигаться к ней в соответствии с заранее согласованным планом и в заданном темпе.

Татьяна

менеджер по рекламе и PR

Из первых рук узнаю реальные истории клиентов и партнеров Телфин. Отвечаю за создание и поддержание имиджа компании. Распространяю публикации, новости и пресс-релизы в СМИ.